Как продавать больше за счёт выкладки товаров: 10 правил мерчандайзинга для продуктовых магазинов

Выкладка товара «по правилам»: основные законы

Разумеется, активный спрос на услугу не мог не сформировать отдельное направление деятельности.

Выкладыванием товара на витринах занимаются мерчендайзеры. Заказать эту услугу можно на сайте https://az.plan-o-gram.com/merchandajzing-v-produktovyix-fmcg-setyax .

Кроме того, был сформирован свод основных правил, соблюдать которые необходимо обязательно!

Правила выкладки товар в торговом зале основаны на психологии:

1. Выкладка продукции в любом случае должна подчиняться каким-то законам.

   Иначе создастся ощущение беспорядочности.

   Это негативно скажется на имидже магазина и объеме продаж.

2. Категории продукции должны формировать визуальный прямоугольник с четкими границами.

   Смешивать разные группы между собой не стоит, кроме умышленного «кросс-маркетинга» (когда один товар может продаваться «в связке» с другим – алкоголь и подарочные пакеты, сладости и чай, т.д.).

3. Одна группа товара должна быть сосредоточена в одной части торгового зала.

   Исключение – дублирование акционных или импульсивных позиций на отдельных стендах.

4. Чем больше позиций (фейсов) продукция занимает на полках, тем сильнее будет «цепляться» взгляд покупателя.

   Однако слишком растянутый фейсинг приводит к рассеиванию внимания.

5. Вертикальные блоки («прямоугольники») эффективнее, чем горизонтальные.

   Продукты одной торговой марки обязательно размещают блоками, используя схему (планограмму).

6. Оставлять пустыми полки недопустимо.

   Только заполненные товарами стеллажи создадут ощущение ассортимента, достатка и произведут на покупателя нужный эффект.

7. Каждый товар имеет свои особенности размещения.

   К примеру, 90% позиций обязательно располагать лицом к посетителям.

   Однако сковороды от фирмы «Tefal» знамениты именно своим покрытием.

   Потому их поворачивают дном к потоку людей.

8. Следите за ценниками!

   Это такой же важный элемент выкладки, который влияет на общее впечатление.

   Карточки товара должны быть чистыми, актуальными, располагаться четко под позицией.

   Соблюдение этого правила также позволит уменьшить число конфликтных ситуаций.

Главные ошибки в мерчандайзинге

Есть тысяча нюансов выкладки товаров. Но одна из главных ошибок в мерчандайзинге — расстановка товаров так, как это удобно продавцу или мерчандайзеру, а не покупателям. Этот как раз тот случай, когда нужно ориентироваться только на клиента. Расставлять товары нужно не «красиво» или как «побыстрее», а «по науке».

Рассмотрим еще несколько типичных ошибок в мерчандайзинге, из-за которых выкладка товаров скорее вредит росту продаж, чем помогает.

Проход в один метр

Иногда магазины способны перемудрить. Нередко случается, что коридоры из стеллажей так изобилуют продуктами, что покупателям просто не получается пройти с тележкой. Эксперименты с площадью и полками должны проходить в разумных пределах, иначе непроходимые горы из шоколада и молока вызовут раздражение. Поэтому чем свободнее перемещается покупатель с тележкой, тем лучше.

Плохое освещение магазина и полок

Опытные мерчандайзеры советуют комбинированное освещение. Так, для всех залов — свет люминесцентных ламп, а для отдельных товарных категорий — металлогалогеновые светильники. Вряд ли даже самый ходовой товар будет выглядеть привлекательно, если он не будет должным образом освещен.

Нет информации о товаре

Если покупатель не видит цену, состав, размер, срок годности и другую информацию, то это его тоже раздражает. А ведь цена — это ключевой фактор решения о покупке. Не вынуждайте покупателей прилагать дополнительные усилия. Пусть ценник будет хорошо видно. Еще хуже, когда ценник не актуален, и поэтому за этим надо следить.

Товар расположен высоко или низко

Помните правило золотой полки? К сожалению, многие магазины грешат тем, что продукт расположен слишком высоко, из-за чего у покупателя нет возможности изучить информацию и оценить его. Иногда продавцы так поступают в целях экономии пространства, однако все же стоит придерживаться такого правила: выкладка не выше 2 метров.

Виды выкладки товаров

1. Выкладка товара по товарным группам. Данная выкладка товаров подразумевает выкладку одной из товарных групп всех возможных производителей представленных в магазине.
2. Выкладка товара по торговым маркам. Данная выкладка товаров подразумевает размещение всех наименований только одного производителя.
3. Вертикальна выкладка. Одинаковые товары по своему назначению выкладываются в несколько рядов вертикально. При данном виде выкладки необходимо учитывать, что товар маленький выставляют на верхних полках, а товар в объемных упаковках на нижних полках.
4. Дисплейная выкладка. Данный вид выкладки предусматривает размещение товара на отдельно стоящих стендах или стойках, которые не привязаны к основному оборудованию в торговом зале.
5. Блочная выкладка. Определенные торговые марки образуют блоки на нескольких полках одновременно, при этом используя не всю длину полки.
6. Палетная выкладка. Предусматривает выкладку товара одного наименования и одной торговой марки на поддонах, возможно даже в транспортированной упаковке, с обязательно большой табличкой, где указывается наименования товара и цена. Данный вид выкладки используется по периметру торгового зала. Эффективно использовать как дополнительную торговую точку.
7. Многотоварная выкладка. Композиционная выкладка товара с одинаковым смыслом (например, обувь и средства по уходу за ней, кухонная посуда и принадлежности для кухни).
8. Выкладка товаров «навалом». При данной выкладке товара используется специальное торговое оборудование такое как, тележки, контейнеры, корзины, столы.
9. Горизонтальная выкладка. Данный способ применяют при выкладке однородных товаров, которые выставляются по всей длине полки (например, одна полка – кетчуп, вторая полка – заправка для борща, третья полка – томатная паста). Горизонтальная выкладка имеет один недостаток. Товары, выложенные на полках на уровне глаз, продаются быстрее, чем товар выставленные на других полках.

Задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг — это комплексная работа по размещению товара и облегчению выбора для покупателя. Эта деятельность делится на отдельные задачи:

• выкладка товаров на полках, стендах, витринах и по всему торговому залу для повышения объема продаж;
• контроль и поддержание актуальной выкладки;
• предоставление покупателям всей необходимой информации о товаре;
• сопровождение продукции рекламно-информационными POS-материалами.

Давайте рассмотрим, какие цели достигают с помощью мерчандайзинга.

Цели мерчандайзинга

1. Увеличение объема продаж
2. Взращивание лояльности к определенной марке или продукту
3. Стимулирование спонтанных покупок
4. Продвижение конкретного бренда или товара в торговом зале

Правильная и своевременная выкладка товара позволяет владельцам магазинов и производителям товаров достигать следующие цели.

• Увеличение объема продаж. Если товар конкретной марки продается по акции и занимает выгодное место на полке, это помогает потребителям быстрее принять решение о покупке в пользу именно этого продукта.
• Взращивание лояльности к определенной марке или продукту. Если определенный продукт отпускается по акции и стоит дешевле товаров-конкурентов, то потребитель скорее всего выберет именно его. Если же он купит этот товар несколько раз, то в будущем он с большой долей вероятности будет продолжать покупать все тот же товар, так как он привык к нему.
• Стимулирование спонтанных покупок. В большинстве случаев человек делает выбор уже у полки с товаром. Это значит, что если возле мяса для шашлыка стоит соус, есть вероятность, что покупатель купит сразу оба товара, даже если изначально это не входило в его планы.
• Продвижение конкретного бренда или товара в торговом зале. Для этого используют дополнительные точки продажи. Для продвижения большой партии подсолнечного масла мерчандайзер возьмет коробки со склада, аккуратно сложит их в куб, обрежет верхние коробки с помощью макетного ножа, чтобы было видно товар, повернет продукты “лицом” к потребителям и разместит большой ценник.

Давайте рассмотрим, какими приемами мерчандайзеры пользуются, чтобы привлечь и сориентировать внимание клиентов

5 техник выкладки товара

1. Золотая полка
2. Фокусный пункт
3. Движение глаз
4. Обратные часы
5. Золотой треугольник

В мерчандайзинге существуют определенные закономерности и правила. Давайте рассмотрим, с помощью каких приемов мерчандайзеры направляют поток клиентов в супермаркете или гипермаркете.

Золотая полка Покупатель в первую очередь обращает внимание на полку, которая чуть ниже уровня его глаз. Основываясь на этом факте, мерчандайзеры выкладывают на это место товар, который нужно сбыть быстрее Поскольку все люди разного роста, то и уровень глаз будет на разной высоте, поэтому золотую полку вычисляют, основываясь на примерном росте представителей целевой аудитории. Например, если речь идет о сладостях для детей, то их размещают на полке пониже. Фокусный пункт. Представим полку в супермаркете, которая имеет несколько метров в длинну. Покупатель обращает больше внимания на те товары, которые стоят в центре полки или витрины. Движение глаз

Важно понимать, как покупатели оценивают продукты на полках после первого взгляда. Здесь работает тот же принцип, что и с текстом — товары “читают” слева направо. Обратные часы

Большинство людей правши и поэтому они склонны передвигаться по торговому залу против часовой стрелки. Этот принцип используют мерчандайзеры и размещают товары в порядке их значимости: в начале маршрута — дорогие товары, а в глубине зала — более дешевые: крупы, хлеб, специи и прочее. Золотой треугольник. Это зона между входом, кассами и прикассовой зоной, в которой расположены самые популярные товары. Чем больше будет эта зона, тем больше товаров в ней можно разместить и тем больше прибыли это принесет.

Поздравляем, вы узнали, что такое мерчандайзинг и какие цели задачи можно решить с его помощью.

Методика проведения

Искусство торговать – это научная методика, которая позволяет увеличивать продажи, опираясь на психологию покупателей. С точки зрения практики, мерчандайзинг в розничной торговле – это манипулятор. И доказательством тому служит тот факт, что до 80% от всех товаров, приобретаемых в магазинах, покупают не те, которые считают лучшими, а те, которые производят наиболее благоприятное впечатление во время шопинга.

В узком смысле данные технологии понимаются, как оформление торгового помещения – дизайна торгового зала и выкладку товаров. Но в более широком смысле, одновременно и наиболее действенном и продуктивном, мерчандайзинг – это планирование магазина в целом: зонирование, направление потоков покупателей и многое другое. Именно таким образом осуществляются ключевые принципы этой методики, на базе которых формируются «рабочие зоны».

«Рабочие зоны» в торговом зале:

• на участках, где движение покупателей перенаправляется в другую сторону;
• участки перед выходом и входом;
• зоны возле кассовых аппаратов;
• участки в непосредственной близости к углам торгового зала;
• визуальная зона на уровне глаз, недалеко от выкладки продукта;
• рядом на прилавке с продуктами, пользующимися импульсивным спросом;
• товары лучше выкладывать слева на право, в соответствие с тем, как привыкли покупатели получать информацию.

Что за мерчандайзинг такой

Практически 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Из десяти посетителей девять не имеют точного списка покупок. Давно известен феномен «Сходила за хлебушком и вернулась с двумя пакетами продуктов». Поэтому для повышения продаж нужно не только предлагать качественный и разнообразный товар, но и «помогать» с выбором тех или иных позиций.

Мерчандайзинг позволяет покупателю быстро находить нужные продукты, выбирать из нескольких аналогичных позиций, легко ориентироваться в стоимости и наличии товара. А также эти приемы ненавязчиво манипулируют сознанием покупателя — подсказывают ему, что он забыл купить, «подталкивают» под руку взять с полки что-то соблазнительное.

Мерчандайзинг помогает владельцу увеличивать продажи маржинальных товаров, избавляться от пересортицы и продуктов со скорым окончанием срока годности.

Именно мерчандайзингом и занялся Александр: что-то он узнал от своей знакомой — Юлии, которая занималась выкладкой товаров в крупной сети, что-то — прочитал в интернете, к чему-то пришёл сам путём проб и ошибок. В итоге оборот вырос, магазин вышел на небольшую, но стабильную прибыль.

Вот коротко советы, которые помогут вам:

1. Создайте комфортную обстановку.
2. Правильно оформляйте ценники.
3. Поставьте привлекательные товары на входе.
4. Расположите самый ходовой товар подальше от кассы.
5. Разместите ключевые товары на уровне глаз.
6. Используйте рекламные материалы.
7. Сгруппируйте сопутствующие товары.
8. Перемешайте неходовой товар с ходовым.
9. Сделайте зону спонтанных покупок.
10. Меняйте раскладку товара.

А теперь расскажем подробнее о каждом способе.

Расположите самый ходовой товар подальше от кассы

Хлеб и молоко — самые ходовые товары в большинстве магазинов. Александр это особенно ощущал: набирать продукты на неделю скорее пойдут в большой сетевой магазин, а вечером за хлебом — к Александру, потому что ближе к дому.

Он поставил полку с хлебом в самую глубь магазина. Получается, что покупатель пройдёт мимо остальных товаров и может взять что-то ещё. Например, вспомнить, что домой нужна колбаса, или увидеть любимый сок и поддаться минутной слабости. На пути к хлебу в магазине Александра стоят напитки, шоколадки и чипсы — подходящие товары для спонтанных покупок.

Посмотреть, какой товар покупают у вас чаще всего, можно в сервисе «Управление ассортиментом» от Эвотора.

Используйте рекламные материалы

Это могут быть специальные флажки и гирлянды из них, яркие ценники, воблеры, стопперы, баннеры, плакаты. Здесь главное — не переборщить

Рекламные товары должны привлекать внимание к товару, а не закрывать его. Если вы используете воблеры или таблички — они должны хорошо читаться с расстояния в полтора метра

Лучше, если они будут отпечатаны в типографии или хотя бы на принтере, а не написаны от руки.

Александр вспомнил, что продукты, что лежат у входа, покупают реже всего. Он оформил небольшую стойку у входной двери, на которой размещал информацию о новинках и товарах со сниженной ценой. Так покупатели уже на входе включались в процесс покупок и не проходили первые стеллажи с продуктами.

Справка

Воблер в магазине — аналог рыбацкой приманки, искусственной рыбки, которая дрожит и дергается в воде, имитируя движение

На полку с товарами рекламный воблер крепится на пластиковой гибкой «ножке», так что он тоже дрожит и покачивается, привлекая внимание

Задача стоппера — остановить внимание покупателя на каком-то товаре. Чаще всего это небольшой плакатик, который крепится перпендикулярно к полке (как шлагбаум) и отмечает конкретный акционный товар

Крупные бренды заказывают большие, яркие фигурные стопперы. Маленькому магазину достаточно купить перпендикулярные держатели и напечатать акционные маркеры на яркой бумаге.

Выкладка товаров в торговом зале: 5 хитростей

Многие хитрости выкладки товаров в магазине стали известны покупателям, благодаря телевидению.

Интересно, что осведомленность не особо сказалась на эффективности их использования.

Для увеличения продаж обратите внимание на такие секреты:

1. Вернемся к слишком масштабной выкладке однотипной продукции (широкому «фейсингу»).

   Стоит также узнать, что при более широком выборе однотипного товара покупатель скорее…не купит ничего!

   Да, ассортимент из более чем 6-8 позиций похожих продуктов по сравнительно одинаковым ценам перегружает мозг.

   Посетителю проще отказать себе в покупке, чем выбрать один-единственный товар.

2. Интересный вывод позволило сделать одно из исследований: если покупатели положили в свою корзинку «хорошие» товары, они проще позволят себе какие-то слабости.

   Именно поэтому отдел с овощами и фруктами советуют размещать сразу у входа, а сухарики, пиво и чипсы убирать вглубь зала.

3. Уже упоминалась такая категория продуктов, как «импульсивные».

   Это позиции, которые никогда не заносят в список покупок, а кидают в тележку под влиянием эмоций (шоколадные батончики, сувениры, жевательная резинка).

   Как правило, такие товары размещают в прикассовой зоне.

   Но если «продублировать» позицию еще и в самом зале, продажи могут вырасти на 10%.

4. Чтобы разбавить однотипную выкладку на длинных стеллажах, используйте цветовые контрасты и рекламные материалы (воблеры, шелф-токеры).
5. Любопытно, что дорогие позиции на переднем плане заставляют посетителей приобретать больше подобных, но более дешевых товаров.

   Глядя на крупную сумму на ценнике, они находят выгоду в том, что покупают две единицы, вместо «этой дорогущей».

   Хотя изначально планировалась покупка только одной единицы, а может даже она не предполагалась вовсе.

Выкладка товара – эффективный инструмент, который обязательно должны внедрять владельцы любых торговых площадей.

Обучить основам персонал можно на кратком тренинге.

А если позволяет бюджет – наймите специалиста-мерчендайзера, который владеет профессиональными навыками грамотного расположения товаров.

Эти траты обязательно окупятся, так как уровень продаж гарантированно поднимется.

Способы выкладки

Концепции и принципы выкладки, о которых мы говорили выше, могут быть реализованы разными способами. Поговорим о самых распространённых.Горизонтальная выкладка. Однородные товары равномерно размещаются по всей длине полки.

Вертикальная выкладка. Однородные изделия располагаются на стеллажах по вертикали несколькими рядами: менее габаритные и легкие – на верхних полках, а их более крупные аналоги – на нижних. Этот способ улучшает качество визуального восприятия и достаточно удобен для покупателей, вне зависимости от их роста. Чаще всего именно такую выкладку товаров используют в больших торговых залах магазинов самообслуживания.

Выкладка корпоративным блоком. Корпоративный блок — это место на стеллаже, выделенное под размещение товаров конкретного производителя, оформленное в его корпоративном стиле.Дисплейная выкладка. Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.Паллетная выкладка. Расположение одного наименования товара на паллете в одном конкретном месте. Частым атрибутом является крупный ценник. Такая объёмная выкладка часто воспринимается покупателями, как распродажа.

Напольная выкладка. Расположение продукции на полу.  Применяется редко и подходит только для очень крупных товаров или продукции определенных категорий, например, спортинвентарь, растения в горшках, пакеты с грунтом и т.п.

Внутри магазинная выкладка товаров

Внутри магазинная выкладка товаров — это способы укладки товаров, позволяющие наиболее удачно показать весь ассорти­мент и каждый товар в отдельности. В торговом зале магазина самообслуживания товары выкладывают на стационарном обо­рудовании, поддонах, в проволочных корзинах, в таре-оборудо­вании. При этом каждый товар получает свое определенное ме­сто. При выкладке товаров учитывается степень его спроса, цвет, упаковка и размеры. Если какой-либо товар временно отсут­ствует в продаже, его место должно быть заполнено другим, его заменяющим.

Товары должны быть выложены так, чтобы покупатели мог­ли свободно ориентироваться и отбирать их

Следует учитывать, что внимание привлекается чаще к товарам, выложенным на торцовых приставках к горкам, на верхних полках горок, поэто­му на них рекомендуется выкладывать новые и малоизвестные товары. Кроме того, наиболее удобными для покупателей зона­ми выбора товаров являются участки, расположенные с правой стороны по ходу движения

Это учитывается при размещении то­варов редкого спроса, чтобы привлечь к ним внимание и увели­чить объем их продажи.

Товары выкладываются рядами, навалом, штабелями, стоп­ками, некоторые подвешиваются. Наиболее распространенными являются горизонтальный и вертикальный способы выкладки.

Понятия

За раскладку продукции на полках магазина, как говорилось выше, отвечает мерчандайзинг. Это целая система операций, направленных на увеличение объемов реализации продуктов. Она помогает создать в розничном магазине приятную обстановку и настроить покупателя на приобретение максимального количества товаров. А под выкладкой товаров понимают различные варианты размещения продукции на полках магазина с целью демонстрации их посетителям. Это действенный инструмент, способный улучшить продажи.

Данный метод мерчандайзинга управляет поведением и восприятием каждого пришедшего в торговую точку человека. Не стоит путать выкладку и размещение. Это разные понятия. Выкладка является раскладкой продуктов на поверхности торгового оборудования, тогда как размещение охватывает весь торговый зал.

Концепции выкладки

В каждом магазине принимают свои концепции выкладки товаров, в зависимости от целевой аудитории, зоны магазина, специфики продукции, сезонности и прочих факторов. Рассмотрим наиболее популярные из возможных концепций.Идейное представление товаровВ основе выкладки лежит какая-либо идея. Например, «Всё для путешественников». А потом уже в рамках этой выкладки собираются в группы товары одной марки.

Выкладка по видам и свойствам товаровНапример, молоко находится на одной полке, кефир – на другой. Оливковое масло стоит в одном месте, подсолнечное – рядом, по соседству. Товары смежных групп или дополняющие друг друга располагаются рядом. Покупателю становится ясно, какими свойствами обладает сгруппиро­ванный товар, и ему легче ориентироваться при поиске нужного продукта.

Выкладка по ценамНапример, на нижней полке — все по десять рублей; на сред­ней — по двадцать. Чаще эта концепция встречается в виде размещения товаров по возрастанию или убыванию цен. Для определённой группы покупателей фактор цены является определяющим, и они ориентируются именно на него.Выкладка по назначениюНапример, майонезы – на одном стеллаже, соусы — на следующем, каши — в одном месте, чаи – в другом.

Специализированная выкладка. Оригинальная подача группы изделий, необычная композиция. Применяется для привлечения внимания покупателя, создания атмосферности в магазине, имеет элемент игры. Например, сервированный обеденный стол вместо полки с посудой, готовая детская комната вместо разрозненных предметов мебели.

Принципы выкладки

Рассмотрим основные принципы выкладки, на которые желательно опираться мерчандайзеру, проводящему аудит своих торговых точек.Наглядность. Товар на полке должен быть размещён так, чтобы обеспечить наибольшую доступность для покупателя, и чтобы основная информация на упаковке была видна с любого ракурса.Достаточность. На полках должен быть представлен весь ассортимент, а количество фейсов должны быть достаточным, и таким, чтобы обеспечить равномерное убывание товара с места продажи.Системность. Товары одной группы должны быть выложены в одном месте.

Эффективность. Следует максимально использовать оборудование и торговые площади, соблюдая доступность, эстетичность, и безопасность выкладки. Признаками эффективной выкладки служат увеличение объема продаж и снижение времени, затрачиваемого покупателем на поиск товара.Совместимость. Выложенные рядом товары не должны отрицательно влиять на потребительские свойства друг друга. Например, не стоит рядом выкладывать хлеб и стиральный порошок.

Какую роль в продажах играет мерчандайзинг

Насколько зависит? Известно, что 65-70% решений клиенты принимают уже у полки. И, хотя никакой мерчандайзинг «не властен над мужчиной со списком покупок», эти цифры заставляют признать — отдать деньги за товар больше эмоциональное действие, чем логичное. Мерчандайзинг помогает создать для покупателя условия, когда он будет настроен на импульсивные покупки, которые, к слову, приносят большой процент от общих продаж супермаркетов.

Мерчандайзинг мы понимаем как набор коммуникативных практик, которые преследуют (кроме продажи), две цели: проинформировать покупателя и «прокачать» имидж конкретного товара. На «имидж» работают такие вещи, как POS-материалы (постеры, шелф-токеры, стикеры, воблеры), упаковка, выкладка. Информируют в первую очередь ценники и текст на упаковке (состав, срок хранения), лифлеты и так далее.

И тут мы возвращаемся к роли мерчандайзинга как инструмента создания настроения для импульсивных покупок. Если текстовая информация обращается к разуму покупателя и убеждает его («Без ГМО», «самая низкая цена»), то имиджевая, или визуальная, информация работает на уровне подсознания, формируя яркие образы для решения задач коммуникации.

Где лежит товар, как он представлен и что находится рядом с ним не менее важно, чем как он упакован. Таким образом, роль мерчандайзинга — с помощью решения конкретных задач помогать продажам товаров на полках.